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Aqui falamos do universo das marcas

Como ter uma Marca que acompanhe o crescimento da sua empresa – #1

Sou designer há 18 anos, com especialização em branding, que é a gestão de marcas, e tenho que dizer que certas marcas me doem ver. Algumas não falam com o seu público, algumas são amadoras, mas as que mais me preocupam são as que não podem ser registradas ou que vão certamente impedir o crescimento natural da empresa.

Vou dar alguns exemplos aqui, começo com o Hortifruti hoje. Espero não ofender ninguém, o intuito é educar.

HORTIFRUTI

Uma empresa que cresceu tanto como ela, tem hoje um grande problema. Sua única opção é ser a maior rede de horti frutíferos do Brasil, porque sendo seu nome o nome comum para esse tipo de comércio, quando alguém diz “Vou ao hortifruti” nada garante que seja “Vou ao Hortifruti”. Imaginem o outro perguntando “Qual hortifruti?” e a sua resposta “No Hortifruti! Já falei!”– parece conversa de bêbado! Tudo depende da sua relação com a marca, se ela é inexistente, este será o hortifruti da esquina. Então o investimento em publicidade e em redes de lojas é essencial, não basta o boca-a-boca se não houver imagem de marca junto, a não ser que o branding seja do estilo extraordinário, tipo Coca-cola, que nasceu numa época imensamente menos competitiva.

Outro ponto desse case é o registro do nome. Numa busca rápida no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) sobre o nome Hortifruti, vejo 158 marcas com o nome Hortifruti de alguma maneira inserido. Isso acontece porque é o nome descritivo (aliás, mais descritivo impossível), que é simplesmente a descrição do serviço/produto da marca.

Um vendedor de tomates não pode chamar a sua empresa de Tomate, mas uma telefônica poderia.Essa marca só pode ter sido registrada porque foi feito um registro misto e não nominal [veja meu artigo sobre se Devemos registrar a marca]. Isto quer dizer que foi registrado o logotipo completo, que poderia ser o símbolo + o nome ou só o nome feito com uma tipografia claramente trabalhada para ser uma marca (como a Sony). O registro nominal, que protegeria o nome no caso de alguém querer usar este nome na sua marca no mesmo ramo de atuação (mesmo com um logo diferente), não é possível justamente por ser descritivo do serviço/produto. Um vendedor de tomates não pode chamar a sua empresa de Tomate, mas uma telefônica poderia. Então o que aparece no registro deles é :

 

O que significa que qualquer um pode usar este nome e a única defesa deles é o logotipo, caso usem parecido. O que não protege nada, portanto ser o maior é a única opção. O melhor seria ter uma combinação de nomes, Hortifruti Nome ou Nome Hortifruti, assim o Nome seria o elemento principal e Hortifruti secundário, sendo o elemento principal o foco do registro, que o torna deferido ou não (mais de 20% são indeferidos e esta é uma das razões).

Com uma simples busca no Google, faça o teste usando Hortifruti Logo, encontramos uma página inteira de logos com o nome hortifruti, vemos o logo do Hortifruti no alto da página competindo com todos os outros, que transitam no mesmo universo de cores e elementos.

Vejam estes acima. Quem não está familiarizado com a marca poderia se confundir facilmente, não é? Mesmos elementos, mesmas cores, mesmo nome praticamente. Como a maçã também é um elemento comum e não está estilizado de forma que não possa ser confundido com outra qualquer ilustração de maçã, nesse tipo de marca, ela só terá proteção com os elementos combinados e terá que ralar para conseguir ganhar uma ação judicial.

O melhor para ser original e garantir uma marca forte é começar com um bom nome. E um bom nome não é confundido. Quanto mais memorável, legível e fácil de reproduzir o som, melhor para você, que poderá gastar menos com publicidade e ganhará no boca-a-boca. Além disso, o nome descritivo tem muito menos chances de conseguir a URL (endereço na web) que quiser. O Hortifruti só conseguiu o .com.br porque iniciou as atividades online em 2001. Na falta de um exemplo na mesma área, mostro o resultado da mesma busca para um nome como o Hopi Hari, que teve um trabalho de Naming incrível, com linguagem própria inclusive. Vale ver o Brandbook deles!

Só temos um Hopi Hari, porque só existe ele com este nome. Lá para baixo você começa a ver negócios similares, como o Wet’n’Wild, mas é muito claro qual é uma marca e qual é a outra.

Um hortifruti que quer ser um hortifruti de esquina para sempre não precisa desse investimento em Naming. Mas se você se imagina no nível nacional em 5 anos, com franquia e tudo, não arrisque [veja este outro artigo sobre Quem deve fazer a sua marca]. Faça a sua marca com quem tem experiência e evite o desgaste futuro. Este barato pode realmente sair caro e te colocar numa saia justa.

Obrigada pela leitura e você pode me achar aqui no LinkedIn, ou aqui no Facebook. Estou preparando aulas online de Naming, Propósito e Identidade Visual, quem se interessar pode me mandar um email para gabriella@turbiani.com para entrar na minha lista de futuros alunos, que entro em contato quando a próxima turma iniciar.

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Gabriella Turbiani é fundadora da Turbiani&Co, escritório de branding e design com foco em micro, pequenas e médias empresas. Foi formada em Design Gráfico na ESAG/Penninghen, em Paris, e em Branding, com um MBA da Rio Branco. Um tanto nômade, além de 10 anos em Paris, viveu também em Nova York e em São Paulo, mas hoje está de volta ao Rio. Gosta muito mais do contato direto com o fundador da empresa do que com departamentos corporativos, pois a empresa é o reflexo da alma do seu dono.

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Gabriella Turbiani é fundadora da Turbiani&Co, escritório de branding e design com foco em micro, pequenas e médias empresas. Foi formada em Design Gráfico na ESAG/Penninghen, em Paris, e em Branding, com um MBA da Rio Branco. Um tanto nômade, além de 10 anos em Paris, viveu também em Nova York e no Rio de Janeiro, mas hoje está instalada em São Paulo. Gosta muito mais do contato direto com o fundador da empresa do que com departamentos corporativos, pois a empresa é o reflexo da alma do seu dono.