Como ter uma Marca que acompanhe o crescimento da sua empresa - #1 » Turbiani

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Aqui falamos do universo das marcas

Como ter uma Marca que acompanhe o crescimento da sua empresa – #1

Sou designer há 18 anos, com especialização em branding, que é a gestão de marcas, e tenho que dizer que certas marcas me doem ver. Algumas não falam com o seu público, algumas são amadoras, mas as que mais me preocupam são as que não podem ser registradas ou que vão certamente impedir o crescimento natural da empresa.

Vou dar alguns exemplos aqui, começo com o Hortifruti hoje. Espero não ofender ninguém, o intuito é educar.

HORTIFRUTI

Uma empresa que cresceu tanto como ela, tem hoje um grande problema. Sua única opção é ser a maior rede de horti frutíferos do Brasil, porque sendo seu nome o nome comum para esse tipo de comércio, quando alguém diz “Vou ao hortifruti” nada garante que seja “Vou ao Hortifruti”. Imaginem o outro perguntando “Qual hortifruti?” e a sua resposta “No Hortifruti! Já falei!”– parece conversa de bêbado! Tudo depende da sua relação com a marca, se ela é inexistente, este será o hortifruti da esquina. Então o investimento em publicidade e em redes de lojas é essencial, não basta o boca-a-boca se não houver imagem de marca junto, a não ser que o branding seja do estilo extraordinário, tipo Coca-cola, que nasceu numa época imensamente menos competitiva.

Outro ponto desse case é o registro do nome. Numa busca rápida no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) sobre o nome Hortifruti, vejo 158 marcas com o nome Hortifruti de alguma maneira inserido. Isso acontece porque é o nome descritivo (aliás, mais descritivo impossível), que é simplesmente a descrição do serviço/produto da marca.

Um vendedor de tomates não pode chamar a sua empresa de Tomate, mas uma telefônica poderia.Essa marca só pode ter sido registrada porque foi feito um registro misto e não nominal [veja meu artigo sobre se Devemos registrar a marca]. Isto quer dizer que foi registrado o logotipo completo, que poderia ser o símbolo + o nome ou só o nome feito com uma tipografia claramente trabalhada para ser uma marca (como a Sony). O registro nominal, que protegeria o nome no caso de alguém querer usar este nome na sua marca no mesmo ramo de atuação (mesmo com um logo diferente), não é possível justamente por ser descritivo do serviço/produto. Um vendedor de tomates não pode chamar a sua empresa de Tomate, mas uma telefônica poderia. Então o que aparece no registro deles é :

 

O que significa que qualquer um pode usar este nome e a única defesa deles é o logotipo, caso usem parecido. O que não protege nada, portanto ser o maior é a única opção. O melhor seria ter uma combinação de nomes, Hortifruti Nome ou Nome Hortifruti, assim o Nome seria o elemento principal e Hortifruti secundário, sendo o elemento principal o foco do registro, que o torna deferido ou não (mais de 20% são indeferidos e esta é uma das razões).

Com uma simples busca no Google, faça o teste usando Hortifruti Logo, encontramos uma página inteira de logos com o nome hortifruti, vemos o logo do Hortifruti no alto da página competindo com todos os outros, que transitam no mesmo universo de cores e elementos.

Vejam estes acima. Quem não está familiarizado com a marca poderia se confundir facilmente, não é? Mesmos elementos, mesmas cores, mesmo nome praticamente. Como a maçã também é um elemento comum e não está estilizado de forma que não possa ser confundido com outra qualquer ilustração de maçã, nesse tipo de marca, ela só terá proteção com os elementos combinados e terá que ralar para conseguir ganhar uma ação judicial.

O melhor para ser original e garantir uma marca forte é começar com um bom nome. E um bom nome não é confundido. Quanto mais memorável, legível e fácil de reproduzir o som, melhor para você, que poderá gastar menos com publicidade e ganhará no boca-a-boca. Além disso, o nome descritivo tem muito menos chances de conseguir a URL (endereço na web) que quiser. O Hortifruti só conseguiu o .com.br porque iniciou as atividades online em 2001. Na falta de um exemplo na mesma área, mostro o resultado da mesma busca para um nome como o Hopi Hari, que teve um trabalho de Naming incrível, com linguagem própria inclusive. Vale ver o Brandbook deles!

Só temos um Hopi Hari, porque só existe ele com este nome. Lá para baixo você começa a ver negócios similares, como o Wet’n’Wild, mas é muito claro qual é uma marca e qual é a outra.

Um hortifruti que quer ser um hortifruti de esquina para sempre não precisa desse investimento em Naming. Mas se você se imagina no nível nacional em 5 anos, com franquia e tudo, não arrisque [veja este outro artigo sobre Quem deve fazer a sua marca]. Faça a sua marca com quem tem experiência e evite o desgaste futuro. Este barato pode realmente sair caro e te colocar numa saia justa.

Obrigada pela leitura e você pode me achar aqui no LinkedIn, ou aqui no Facebook. Estou preparando aulas online de Naming, Propósito e Identidade Visual, quem se interessar pode me mandar um email para gabriella@turbiani.com para entrar na minha lista de futuros alunos, que entro em contato quando a próxima turma iniciar.

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Gabriella Turbiani é fundadora da Turbiani&Co, escritório de branding e design com foco em micro, pequenas e médias empresas. Foi formada em Design Gráfico na ESAG/Penninghen, em Paris, e em Branding, com um MBA da Rio Branco. Um tanto nômade, além de 10 anos em Paris, viveu também em Nova York e em São Paulo, mas hoje está de volta ao Rio. Gosta muito mais do contato direto com o fundador da empresa do que com departamentos corporativos, pois a empresa é o reflexo da alma do seu dono.

ABOUT THE AUTHOR

Gabriella Turbiani é designer há 19 anos, com uma formação em Design Gráfico na ESAG/Met de Penninghen, em Paris, onde viveu durante 10 anos. Iniciou sua carreira em Nova York, onde, durante 3 anos, trabalhou com webdesign e identidades visuais no Studio Mobile. No seu retorno ao Brasil, trabalhou em agências, com projetos variados de design e marketing para uma extensiva lista de clientes renomados, como Souza Cruz, Volkswagen, Gillette, Editora Edipresse, Oi, entre outras. Em parceria com a agência Boldº, do Rio de Janeiro, ganhou a medalha de ouro do Prêmio Colunistas Design_Brasil, pelo trabalho feito para a Orquestra Sinfônica Brasileira, a OSB. Foi também jurada da categoria Cartazes da Xª Bienal da ADG. Desde 2014, depois de um MBA em Branding na Rio Branco, Gabriella vem unindo seu conhecimento do design com ferramentas do Branding para criar e inserir novas marcas originais no mercado, sendo responsável pela estratégia, design e gestão da comunicação visual completa.