{"id":1774,"date":"2019-12-05T18:22:54","date_gmt":"2019-12-05T21:22:54","guid":{"rendered":"http:\/\/turbiani.com\/wpturbiani\/?p=1774"},"modified":"2019-12-05T18:22:54","modified_gmt":"2019-12-05T21:22:54","slug":"o-que-e-arquitetura-de-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/turbiani.com\/wpturbiani\/o-que-e-arquitetura-de-marca\/","title":{"rendered":"O que \u00e9 arquitetura de marca e como isso impacta o seu neg\u00f3cio?"},"content":{"rendered":"

O conceito de arquitetura de marcas \u00e9 muito importante na atualidade, j\u00e1 que os neg\u00f3cios frequentemente se baseiam em complexas estruturas, envolvendo marcas segmentadas e linhas de produtos ou servi\u00e7os.<\/span><\/h2>\n

Atualmente, para se destacar no mercado, as empresas montam um portf\u00f3lio de produtos, que varia conforme o branding e a arquitetura de marca.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00c9 v\u00e1lido lembrar que uma empresa pode vender produtos para diferentes p\u00fablicos. Entretanto, o oferecimento deve estar estruturado sob o mesmo nome, de alguma forma.<\/span><\/p>\n

A arquitetura de marcas funciona como uma hierarquia de marcas dentro de uma \u00fanica empresa, organizando os produtos ou servi\u00e7os com consist\u00eancia e identidade visual<\/a>, para que o sistema funcione.<\/span><\/p>\n

Este sistema organiza marcas, produtos e servi\u00e7os e por isso \u00e9 bastante \u00fatil ao p\u00fablico, ajudando principalmente na identifica\u00e7\u00e3o no momento das compras.\u00a0<\/span><\/p>\n

A consist\u00eancia e ordem visual ou verbal, separando ou unindo os elementos, podem ser fundamentais para o crescimento das empresas de maneira eficiente.<\/span><\/p>\n

O que \u00e9 arquitetura de marca?<\/span><\/h2>\n

O conceito de arquitetura de marca se refere essencialmente \u00e0 maneira como uma empresa escolhe organizar o seu portf\u00f3lio de marcas. Ele tem o objetivo de otimizar dois grandes movimentos de expans\u00e3o que s\u00e3o fundamentais para o sucesso de uma marca.<\/span><\/p>\n

A expans\u00e3o horizontal \u00e9 quando uma empresa passa a assinar novos produtos e conceitos. Para exemplificar, basta imaginar um empreendimento focado na confec\u00e7\u00e3o de <\/span>uniformes personalizados para empresas<\/a> que passa a produzir tamb\u00e9m uniformes escolares.\u00a0<\/span><\/p>\n

J\u00e1 a expans\u00e3o vertical ocorre quando uma marca \u00e9 promovida com o aval de outras. Seria o caso da empresa que, ao inv\u00e9s de produzir uniformes de trabalho e escolares, muda de segmento e investe mais significativamente em um novo neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\n

A arquitetura de marcas est\u00e1 baseada principalmente em dois pilares, o primeiro \u00e9 a proposi\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias para a cria\u00e7\u00e3o de um portf\u00f3lio coeso, com boa troca entre as for\u00e7as e expans\u00f5es consistentes das marcas com o passar do tempo.<\/span><\/p>\n

O segundo \u00e9 o planejamento de crit\u00e9rios para a organiza\u00e7\u00e3o do curr\u00edculo da empresa. Para isso, \u00e9 preciso ter em mente que a identidade visual \u00e9 fundamental, demandando bastante estudo e dedica\u00e7\u00e3o.\u00a0<\/span><\/p>\n

Desse modo, elas devem ser adequadas para garantir o fortalecimento das marcas e da empresa, independentemente da estrutura escolhida.<\/span><\/p>\n

Estrutura de marcas<\/span><\/h3>\n

A estrutura de marcas pode ser dividida em quatro n\u00edveis, consolidados pelo processo de evolu\u00e7\u00e3o de mercado. S\u00e3o eles: corpora\u00e7\u00e3o, empresas ou \u00e1reas, linhas e produto ou servi\u00e7o.<\/span><\/p>\n

\u00c0 partir disso, \u00e9 poss\u00edvel observar a ocorr\u00eancia de tr\u00eas modelos principais de arquitetura de marcas, o modelo de independ\u00eancia, modelo de paternidade e modelo monol\u00edtico.<\/span><\/p>\n

Modelo de Independ\u00eancia<\/span><\/h4>\n

No modelo de Independ\u00eancia, a principal caracter\u00edstica \u00e9 que as marcas n\u00e3o t\u00eam nenhuma semelhan\u00e7a entre si.\u00a0<\/span><\/p>\n

Basta imaginar uma empresa que possua marcas de <\/span>painel de led outdoor<\/a> e outros tipos de produtos, como alimentos ou de brinquedos.<\/span><\/p>\n

Nesse modelo cada marca \u201ctem vida pr\u00f3pria\u201d, as atividades s\u00e3o separadas e exclusivas, sem nenhuma intera\u00e7\u00e3o entre produtos e unidades de neg\u00f3cios.<\/span><\/p>\n

As marcas podem ter at\u00e9 p\u00fablicos distintos. Nesses casos, elas costumam ser controladas por holdings e n\u00e3o ter nenhuma semelhan\u00e7a.<\/span><\/p>\n

Geralmente, esse modelo demanda um investimento elevado para diluir o budget dispon\u00edvel, justamente porque as marcas n\u00e3o t\u00eam rela\u00e7\u00e3o. Isso pode levar a um resultado menor, de maneira geral e independente.<\/span><\/p>\n

Outro fator a se considerar \u00e9 que uma <\/span>loja de porcelanato<\/a> que siga esse modelo em seus produtos ter\u00e1 mais despesas nos lan\u00e7amentos de novas linhas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Uma vantagem \u00e9 que se uma marca se envolver em um esc\u00e2ndalo ou problema, as outras n\u00e3o sofrem preju\u00edzos com a imagem associada.<\/span><\/p>\n

Modelo de Paternidade<\/span><\/h4>\n

Nesse modelo as empresas carregam alguma semelhan\u00e7a com a empresa, ou a \u201cmarca guarda-chuva\u201d, como pode ser chamada.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em outras palavras, cada produto ou empresa que pertence a determinado grupo ter\u00e1 a assinatura da marca principal.<\/span><\/p>\n

O modelo tamb\u00e9m pode ser chamado de \u201cendossado\u201d, porque as submarcas se conectam a uma grande marca corporativa por meio de um endosso, que pode ser visual ou at\u00e9 verbal. A marca guarda-chuva est\u00e1 sempre acima das outras.<\/span><\/p>\n

No caso de <\/span>empresas de manuten\u00e7\u00e3o de elevadores<\/a>, por exemplo, a marca corporativa pode se fazer presente em todos os produtos, novos ou j\u00e1 existentes, embora o grau de ades\u00e3o varie bastante.<\/span><\/p>\n

Modelo Monol\u00edtico<\/span><\/h4>\n

O Modelo Monol\u00edtico \u00e9 o inverso do Modelo de Independ\u00eancia. Nele, a arquitetura das marcas \u00e9 planejada de forma que todas elas tenham elementos da marca-m\u00e3e.<\/span><\/p>\n

A principal caracter\u00edstica deste modelo \u00e9 a repeti\u00e7\u00e3o constante dos elementos visuais da marca da empresa, em todos os seus produtos, criando uma marca principal, forte e \u00fanica.\u00a0<\/span><\/p>\n

De uma maneira geral, em uma empresa de aluguel de artigos para festas, por exemplo, os servi\u00e7os oferecidos podem se diferenciar por ter apenas uma denomina\u00e7\u00e3o diferente, como a <\/span>loca\u00e7\u00e3o de mesa para festa<\/a>, de cadeira, de sof\u00e1s e outros tipos de m\u00f3veis.<\/span><\/p>\n

Em outras palavras, \u00e9 um modelo que universaliza a marca da empresa, aplicando-a em qualquer produto ou servi\u00e7o a ser implantado, com os mesmos sinais e identifica\u00e7\u00f5es.\u00a0<\/span><\/p>\n

Uma das vantagens disso \u00e9 que o modelo potencializa os esfor\u00e7os em comunica\u00e7\u00e3o, pois a divulga\u00e7\u00e3o de qualquer produto da empresa ativa o reconhecimento de todas as outras marcas, que possuem semelhan\u00e7as na identidade visual.<\/span><\/p>\n

Nenhuma das op\u00e7\u00f5es \u00e9 exclusivamente boa ou ruim, melhor ou pior, variando de acordo com as caracter\u00edsticas especiais das empresas e seus nichos de atua\u00e7\u00e3o.\u00a0<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m disso, essas classifica\u00e7\u00f5es podem ser consideradas prim\u00e1rias, com possibilidade de aplica\u00e7\u00e3o de arquitetura de marca mista, com a mistura dos modelos, de acordo com as necessidades de cada empreendimento.<\/span><\/p>\n

O posicionamento estrat\u00e9gico e a cultura corporativa tamb\u00e9m s\u00e3o importantes definidores para a arquitetura de marcas.<\/span><\/p>\n

Por isso, \u00e9 importante contratar profissionais ou at\u00e9 mesmo equipes especializadas para consultoria durante os processos de defini\u00e7\u00e3o das marcas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Em um empreendimento especializado em <\/span>quiosque para shopping<\/a>, por exemplo, eles podem ajudar na busca pelo modelo mais adequado, com uma an\u00e1lise do portf\u00f3lio da empresa, dos modelos poss\u00edveis, de empresas refer\u00eancia.<\/span><\/p>\n

Assim, s\u00e3o escolhidas as melhores alternativas para o branding das marcas, de uma maneira que elas sejam constru\u00eddas com for\u00e7a, criando conex\u00e3o com os consumidores.<\/span><\/p>\n

Qual \u00e9 a rela\u00e7\u00e3o entre arquitetura de marca e branding?<\/span><\/h2>\n

A arquitetura de marcas est\u00e1 diretamente ligada \u00e0 pr\u00f3pria constru\u00e7\u00e3o do branding. A marca (ou <\/span>brand<\/span><\/i>) \u00e9 um conjunto de elementos que t\u00eam a fun\u00e7\u00e3o de ajudar os consumidores na identifica\u00e7\u00e3o de determinados produtos ou empresas.<\/span><\/p>\n

Para exemplificar, basta imaginar uma especializada na montagem de <\/span>stand para eventos<\/a>. Ela pode investir em uma identidade visual pr\u00f3pria, incluindo nome, cor e at\u00e9 som. Isso \u00e9 feito de forma a moldar uma identidade corporativa que expresse a personalidade da marca.<\/span><\/p>\n

Os esfor\u00e7os de criar e comunicar uma identidade para um produto, servi\u00e7o ou organiza\u00e7\u00e3o s\u00e3o o primeiro passo para o branding.\u00a0<\/span><\/p>\n

O branding \u00e9 a gest\u00e3o de marcas, um processo que envolve cria\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de uma estrutura para uma marca e por isso est\u00e1 diretamente relacionado \u00e0 arquitetura de marcas.<\/span><\/p>\n

Qual \u00e9 o impacto da arquitetura de marca para um neg\u00f3cio?<\/span><\/h2>\n

\u00c9 comum que os empreendedores, especialmente de neg\u00f3cios de pequeno porte, se perguntem a import\u00e2ncia de aplicar o conceito de arquitetura de marca. Ao contr\u00e1rio do que se imagina, ele n\u00e3o \u00e9 apenas para grande corpora\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

Mesmo os pequenos empres\u00e1rios podem se beneficiar quando aplicam a arquitetura de marcas \u00e0 uma empresa de venda e <\/span>instala\u00e7\u00e3o de ar condicionado<\/a>, por exemplo.<\/span><\/p>\n

At\u00e9 porque, desta forma, elas conseguem organizar melhor suas ofertas e sentir melhorias no desempenho.<\/span><\/p>\n

Independentemente do tamanho da empresa, a arquitetura de marcas pode ajudar a:<\/span><\/p>\n