O que é arquitetura de marca e como isso impacta o seu negócio?

O conceito de arquitetura de marcas é muito importante na atualidade, já que os negócios frequentemente se baseiam em complexas estruturas, envolvendo marcas segmentadas e linhas de produtos ou serviços.

Atualmente, para se destacar no mercado, as empresas montam um portfólio de produtos, que varia conforme o branding e a arquitetura de marca. 

É válido lembrar que uma empresa pode vender produtos para diferentes públicos. Entretanto, o oferecimento deve estar estruturado sob o mesmo nome, de alguma forma.

A arquitetura de marcas funciona como uma hierarquia de marcas dentro de uma única empresa, organizando os produtos ou serviços com consistência e identidade visual, para que o sistema funcione.

Este sistema organiza marcas, produtos e serviços e por isso é bastante útil ao público, ajudando principalmente na identificação no momento das compras. 

A consistência e ordem visual ou verbal, separando ou unindo os elementos, podem ser fundamentais para o crescimento das empresas de maneira eficiente.

O que é arquitetura de marca?

O conceito de arquitetura de marca se refere essencialmente à maneira como uma empresa escolhe organizar o seu portfólio de marcas. Ele tem o objetivo de otimizar dois grandes movimentos de expansão que são fundamentais para o sucesso de uma marca.

A expansão horizontal é quando uma empresa passa a assinar novos produtos e conceitos. Para exemplificar, basta imaginar um empreendimento focado na confecção de uniformes personalizados para empresas que passa a produzir também uniformes escolares. 

Já a expansão vertical ocorre quando uma marca é promovida com o aval de outras. Seria o caso da empresa que, ao invés de produzir uniformes de trabalho e escolares, muda de segmento e investe mais significativamente em um novo negócio.

A arquitetura de marcas está baseada principalmente em dois pilares, o primeiro é a proposição de estratégias para a criação de um portfólio coeso, com boa troca entre as forças e expansões consistentes das marcas com o passar do tempo.

O segundo é o planejamento de critérios para a organização do currículo da empresa. Para isso, é preciso ter em mente que a identidade visual é fundamental, demandando bastante estudo e dedicação. 

Desse modo, elas devem ser adequadas para garantir o fortalecimento das marcas e da empresa, independentemente da estrutura escolhida.

Estrutura de marcas

A estrutura de marcas pode ser dividida em quatro níveis, consolidados pelo processo de evolução de mercado. São eles: corporação, empresas ou áreas, linhas e produto ou serviço.

À partir disso, é possível observar a ocorrência de três modelos principais de arquitetura de marcas, o modelo de independência, modelo de paternidade e modelo monolítico.

Modelo de Independência

No modelo de Independência, a principal característica é que as marcas não têm nenhuma semelhança entre si. 

Basta imaginar uma empresa que possua marcas de painel de led outdoor e outros tipos de produtos, como alimentos ou de brinquedos.

Nesse modelo cada marca “tem vida própria”, as atividades são separadas e exclusivas, sem nenhuma interação entre produtos e unidades de negócios.

As marcas podem ter até públicos distintos. Nesses casos, elas costumam ser controladas por holdings e não ter nenhuma semelhança.

Geralmente, esse modelo demanda um investimento elevado para diluir o budget disponível, justamente porque as marcas não têm relação. Isso pode levar a um resultado menor, de maneira geral e independente.

Outro fator a se considerar é que uma loja de porcelanato que siga esse modelo em seus produtos terá mais despesas nos lançamentos de novas linhas. 

Uma vantagem é que se uma marca se envolver em um escândalo ou problema, as outras não sofrem prejuízos com a imagem associada.

Modelo de Paternidade

Nesse modelo as empresas carregam alguma semelhança com a empresa, ou a “marca guarda-chuva”, como pode ser chamada. 

Em outras palavras, cada produto ou empresa que pertence a determinado grupo terá a assinatura da marca principal.

O modelo também pode ser chamado de “endossado”, porque as submarcas se conectam a uma grande marca corporativa por meio de um endosso, que pode ser visual ou até verbal. A marca guarda-chuva está sempre acima das outras.

No caso de empresas de manutenção de elevadores, por exemplo, a marca corporativa pode se fazer presente em todos os produtos, novos ou já existentes, embora o grau de adesão varie bastante.

Modelo Monolítico

O Modelo Monolítico é o inverso do Modelo de Independência. Nele, a arquitetura das marcas é planejada de forma que todas elas tenham elementos da marca-mãe.

A principal característica deste modelo é a repetição constante dos elementos visuais da marca da empresa, em todos os seus produtos, criando uma marca principal, forte e única. 

De uma maneira geral, em uma empresa de aluguel de artigos para festas, por exemplo, os serviços oferecidos podem se diferenciar por ter apenas uma denominação diferente, como a locação de mesa para festa, de cadeira, de sofás e outros tipos de móveis.

Em outras palavras, é um modelo que universaliza a marca da empresa, aplicando-a em qualquer produto ou serviço a ser implantado, com os mesmos sinais e identificações. 

Uma das vantagens disso é que o modelo potencializa os esforços em comunicação, pois a divulgação de qualquer produto da empresa ativa o reconhecimento de todas as outras marcas, que possuem semelhanças na identidade visual.

Nenhuma das opções é exclusivamente boa ou ruim, melhor ou pior, variando de acordo com as características especiais das empresas e seus nichos de atuação. 

Além disso, essas classificações podem ser consideradas primárias, com possibilidade de aplicação de arquitetura de marca mista, com a mistura dos modelos, de acordo com as necessidades de cada empreendimento.

O posicionamento estratégico e a cultura corporativa também são importantes definidores para a arquitetura de marcas.

Por isso, é importante contratar profissionais ou até mesmo equipes especializadas para consultoria durante os processos de definição das marcas. 

Em um empreendimento especializado em quiosque para shopping, por exemplo, eles podem ajudar na busca pelo modelo mais adequado, com uma análise do portfólio da empresa, dos modelos possíveis, de empresas referência.

Assim, são escolhidas as melhores alternativas para o branding das marcas, de uma maneira que elas sejam construídas com força, criando conexão com os consumidores.

Qual é a relação entre arquitetura de marca e branding?

A arquitetura de marcas está diretamente ligada à própria construção do branding. A marca (ou brand) é um conjunto de elementos que têm a função de ajudar os consumidores na identificação de determinados produtos ou empresas.

Para exemplificar, basta imaginar uma especializada na montagem de stand para eventos. Ela pode investir em uma identidade visual própria, incluindo nome, cor e até som. Isso é feito de forma a moldar uma identidade corporativa que expresse a personalidade da marca.

Os esforços de criar e comunicar uma identidade para um produto, serviço ou organização são o primeiro passo para o branding. 

O branding é a gestão de marcas, um processo que envolve criação e gestão de uma estrutura para uma marca e por isso está diretamente relacionado à arquitetura de marcas.

Qual é o impacto da arquitetura de marca para um negócio?

É comum que os empreendedores, especialmente de negócios de pequeno porte, se perguntem a importância de aplicar o conceito de arquitetura de marca. Ao contrário do que se imagina, ele não é apenas para grande corporações.

Mesmo os pequenos empresários podem se beneficiar quando aplicam a arquitetura de marcas à uma empresa de venda e instalação de ar condicionado, por exemplo.

Até porque, desta forma, elas conseguem organizar melhor suas ofertas e sentir melhorias no desempenho.

Independentemente do tamanho da empresa, a arquitetura de marcas pode ajudar a:

• Segmentar serviços e mensagens para públicos distintos;
• Melhorar o atendimento dos diferentes públicos-alvos de uma empresa;
• Reduzir significativa nos custos de marketing, com maior eficiência;
• Aumentar oportunidades de promoção cruzada entre submarcas;
• Articular claramente nomes de submarcas e mensagens para clientes;
• Flexibilizar para expansões futuras de produtos e serviços;
• Reforçar a confiança do público na empresa;
• Dar mais clareza e sinergia entre empresas, divisões e produtos;
• Conscientizar o cliente sobre ofertas, facilitando vendas cruzadas;
• Diversificar negócios, aumentar a visibilidade e lucratividade;
• Construir e proteger o patrimônio das marcas.

Pode-se dizer que o resultado de uma arquitetura de marcas bem aplicada é um bem valioso para qualquer empresa, o brand equity. 

Com o crescimento da equidade da marca, a empresa consegue retornos em função da autoridade da indústria e da avaliação do mercado.

Pode não ser fácil conseguir uma arquitetura de marcas sólida e eficiente, mas com certeza é bastante recompensador para as empresas dos mais variados segmentos de atuação.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.