As dificuldades de se criar um nome para a sua empresa

Criar um bom nome é fácil, com um pouco de pesquisa e a ajuda dos amigos e familiares conseguimos achar facilmente uma dezena de nomes bacanas.

O que torna a criação do nome um assunto tão complexo que hoje se tornou uma disciplina, o Naming, é quando queremos ter uma marca durável e expansível. O problema é que atualmente milhares de empresas são abertas diariamente pelo mundo, o que não seria um problema se não estivéssemos num mundo totalmente globalizado e conectado. Em geral, criamos empresas para que façam sucesso, para que tenham muitos anos de vida, para que cresçam para o mundo, se possível, o que é um fator complicador.

Um nome durável tem que ser registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), tem que ter o endereço do site disponível e, se a intenção for partir para o mundo, você vai precisar de um .com, que pode ser registrado de qualquer país do mundo. Imagine só a concorrência pelos endereços!

Sem registrar a sua marca, você corre o risco de ter o advogado de uma empresa homônima batendo à sua porta, depois de já ter investido na criação do logotipo e identidade visual, no material impresso, no material online, na divulgação etc. Imaginem com 5 anos de empresa ter que trocar tudo. Já vi acontecer algumas vezes!

Aproximadamente 20% das marcas apresentadas no INPI não são registráveis e 40% têm pouca possibilidade de registro. É essencial que você elimine ao máximo os fatores de risco para o seu registro.

E enviar a sua marca para o INPI não significa que ela está protegida automaticamente. Ela vai passar por exames, oposições, recursos. Para se ter uma ideia, um registro de marca sem nenhum problema pode levar de 18 a 24 meses em média para ser deferido. Só que 20% das marcas apresentadas não são registráveis e 40% têm pouca possibilidade de registro, isso significa que depois de passar meses investindo na sua empresa, pode ser que o seu registro seja indeferido.

Outro golpe auto desferido é decidir pelo nome sem fazer a previsão de crescimento. Usar um nome de referência local e resolver expandir para outras regiões, por exemplo. O Pet Center Marginal acabou de passar por uma situação dessas: foi criado com este nome para facilmente saberem de que estava na Marginal (via expressa em São Paulo), mas quando conheci a rede já estavam na avenida 23 de Maio e o nome me soou estranho. Mas, sendo paulista, não demorei muito para entender de onde vinha a palavra que não encaixava nada bem como nome. O problema é que resolveram expandir para outros estados, começando pelo Rio de Janeiro, e aí Marginal era ouvido com uma outra referência cultural. Hoje o nome é Petz e a marca ficou bem melhor, mas este gasto todo de rebranding poderia ter sido evitado.

Vou dar aqui algumas dicas para vocês não caírem numa roubada:

1. Antes de buscar um nome para a sua empresa reflita como você gostaria que ela estivesse dentro de 5 anos. Em outros estados ou países? Se tornar uma franquia é uma possibilidade? Você pretende trabalhar sempre com o mesmo produto, ou acredita que poderia abrir mais seu mercado?

2. Pesquise, pesquise, pesquise. Veja como seus concorrentes se chamam, veja quais são as referências no seu mercado, procure saber se o mercado que você quer entrar está saturado, se ainda tem demanda, etc.

3. Saiba qual é o propósito da sua empresa. O propósito é o que vai te diferenciar da concorrência e vai te ajudar a saber quem essa empresa é, qual o seu tom de voz, te ajudando assim na criação do nome. Se embrenhe no seu propósito, até se lambuzar, vai te ajudar enormemente. Propósito é tão importante que pede um outro artigo sobre ele!

4. Mesmo que o endereço do site esteja livre, não se lance de imediato (mas pode registrar no Registro.br, só custa R$ 30 e assim você reserva essa vaga). São necessários umas 30 horas de investimento e vários processos para se chegar em 5 nomes possíveis, que você ainda vai ter que checar a percepção do público alvo.

5. Pesquise o significado do nome em outras línguas, oralmente também. Já vi suco japonês se chamar Kagome, acha que eles vão entrar no nosso mercado?

6. Um nome de pronúncia ou escrita difícil pede mais publicidade, portanto mais investimento. Mesma coisa com nomes misteriosos, se a sua identidade visual também não falar sobre o seu mercado de atuação.

7. Se você tem pressa ou falta de tempo, invista num profissional de Naming. Não faça mal feito. É necessário dedicação de verdade!

8. Invista também num escritório especializado em registro de marca, eles farão a busca final no INPI com mais propriedade e farão o acompanhamento do processo. Imagine você passar por tudo isso e perder o timing de pagar as taxas, ou de recurso, perdendo o registro?

9. Nem sonhe em copiar uma marca do exterior! Ela vai te achar, além do que marcas já mundialmente conhecidas não são registráveis (são marcas de alto renome ou notoriamente reconhecidas). Nem nome, nem identidade visual, viu?

10. Meu último conselho é registrar a marca como marca mista (nome + logo e identidade visual), que é mais fácil de você ter o registro, por ser uma combinação de fatores, porém isso não impede que outros usem o mesmo nome, a não ser que você faça dois registros. Mas, para a maioria das empresas, é mais importante proteger a sua identidade visual, que identifica melhor a empresa para o público do que o nome sozinho.

O designer

O que me leva a falar com vocês sobre o designer que vocês vão contratar: cuidado, what you pay is what you get for! Um designer experiente não será barato, em compensação você terá um logo original. Quanto mais ele for envolvido com Branding, maior será a sua preocupação com a originalidade e legalidade da marca. Porque sabemos que algumas formas são senso comum (por exemplo um telhado para uma construtora, uma xícara fumegante para um café), mas a função de um bom designer é também saber onde pesquisar para evitar ao máximo qualquer coincidência. Se ele te cobrar centenas, fuja! Estamos falando de milhares aqui.

Fui designer por 13 anos antes de fazer um MBA em Branding, posso falar com experiência que desenhar marcas é um dos processos mais sofridos para a maioria dos designers. É necessário concentrar muitas informações num desenho original e não é trabalho para iniciante. Portanto, a não ser que você resolva passar o resto da vida com uma lojinha de bairro, ou refazer o investimento e sua imagem depois de um tempo, invista num profissional qualificado.

Mas isso é matéria suficiente para outro artigo…

 

Obrigada pela leitura e você pode me achar aqui no LinkedIn, ou aqui no Facebook. Estou preparando aulas online de Naming, Propósito e Identidade Visual, quem se interessar pode me mandar um email para gabriella@turbiani.com para entrar na minha lista de futuros alunos, que entro em contato quando tudo estiver pronto.

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Gabriella Turbiani é fundadora da Turbiani&Co, escritório de branding e design com foco em micro, pequenas e médias empresas. Foi formada em Design Gráfico na ESAG/Penninghen, em Paris, e em Branding, com um MBA da Rio Branco. Um tanto nômade, além de 10 anos em Paris, viveu também em Nova York e no Rio de Janeiro, mas hoje está instalada em São Paulo. Gosta muito mais do contato direto com o fundador da empresa do que com departamentos corporativos, pois a empresa é o reflexo da alma do seu dono.